Objetivo 3
DETERMINAR LA APORTACIÓN DEL PATRIMONIO AL ATRACTIVO TURÍSTICO REGIONAL
Resultados
Presentación del objetivo y el planteamiento de trabajo.
Informe 4. Factores que determinan el atractivo turístico de Madrid. El Triángulo del Arte.
Análisis de la imagen del patrimonio mediante distintos canales de comunicación
Informe 7. Instagram y los museos. El caso del Triángulo del Arte.
Planteamiento y actividades realizadas
Si bien existe un convencimiento generalizado de la importancia del patrimonio para la imagen turística de la Comunidad de Madrid, hasta el momento no se ha calibrado su aportación en su justo término. A efectos de aproximarse a una primera estimación de dicha aportación, durante los años en que se ha desarrollado este programa el Grupo UCM-MARCKO2 ha realizado tres estudios. Todos ellos han tenido como objetivo profundizar en el conocimiento aspectos relacionados con la imagen del patrimonio como factor decisivo en el comportamiento del visitante de los recursos patrimoniales (a través del análisis de diferentes canales de comunicación: webs e instagram). Como caso de estudio se eligió el Triángulo del Arte (los tres grandes museos del Paseo del Prado en Madrid).
El primer estudio se centra en identificar los factores del patrimonio que más influyen en la creación de una imagen turística atractiva y generan mayor grado de lealtad entre los visitantes. Para ello se realizó una encuesta a los visitantes del Paseo del Prado-Triángulo del Arte. Tras una fase inicial de diseño del trabajo, se procedió a la recogida de datos mediante trabajo de campo que se llevó a cabo del 20 de mayo al 13 de junio de 2016, con una muestra total de 899 visitantes (300 Museo del Prado, 299 Museo Reina Sofía y 300 Thyssen-Bornemisza). El conjunto del trabajo realizado ha dado origen a un documento técnico (La creación de una imagen turística atractiva. La perspectiva de los visitantes. El Triángulo del Arte ISBN: 978-84-617-5452-6).
El segundo estudio se centra en el público objetivo del entorno digital. En concreto analiza el grado de efectividad en el diseño de las websites de grandes referentes patrimoniales para generar experiencias turísticas placenteras (visita - revisita). En este caso se trabajó mediante panel on line. Los datos se obtuvieron entre el 23 y 26 de noviembre de 2016, con una muestra total de 357 sujetos. Los resultados permitieron elaborar el informe titulado La efectividad de las websites como escaparates para iniciar la visita (o re-visita). El Triángulo del Arte (ISBN: 978-84-697-8524-9)
Finalmente se ha realizado también un estudio de prospectiva respecto a la presencia de los tres museos del Triángulo del Arte en Instagram. La finalidad ha sido media la efectividad de las cuentas de Instagram de los tres museos que lo integran: el Museo de El Prado, el Museo Thyssen-Bornemisza y el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía. La recogida de datos fue del 29 de mayo al 11 de junio de 2019 a través de un cuestionario online, dirigido a un panel online de la empresa Toluna. Los resultados se exponen en un DAFO y se concluye con una propuesta de Plan de Acción.
Como estaba previsto, el núcleo del trabajo de este objetivo ha recaído sobre el grupo UCM-MARCKO2, con resultados canalizados a través de diferentes soportes de difusión científico-técnica: 3 informes técnicos (disponibles en la web: https://www.ucm.es/patrimonioturismomadrid/objetivo-3), 6 ponencias en congresos, 1 capítulo de libro y 2 artículos en revistas de impacto: García de Madariaga, Recuero Virto and Blasco López, 2017 Esic Market Economics and Business Journal, 48 y 2018 International Journal of Culture, Tourism, and Hospitality Research.
No obstante, alguna de las líneas de trabajo del resto de los grupos ha contribuido también a generar conocimiento sobre este objetivo y se han desarrollado dos estudios monográficos que plantean trabajos a diferente escala:
a) Por una parte, Laura Ibarlucea, trabajó el discurso sobre el patrimonio cultural de las guías de viaje con referencias a Madrid y su entorno provincial. Esta investigadora, de la Facultad de la Cultura del Instituto Universitario CLAEH (Montevideo-Uruguay), se adscribió en el Programa como Investigadora Visitante vinculada a UCM-TPyD. Durante su estancia en la Universidad Complutense (13/02/2017-26/02/2017) analizó el discurso sobre el patrimonio cultural en las guías de viaje (publicaciones impresas) con referencia en la ciudad de Madrid y su entorno ampliado. Este trabajo buscaba identificar y analizar la forma en que las guías de viaje han presentado en el pasado y presentan actualmente los bienes patrimoniales a través del estudio histórico-documental. A tales efectos realizó un relevamiento general de los fondos disponibles en la BNE de este tipo de publicaciones (tanto históricas, siglo XIX hasta 1960, como contemporáneas, 1960 a la actualidad) y se definió una muestra significativa para el estudio profundo. El análisis de las fuentes y la información recogida desarrollados han hecho posible: establecer una cronología de la evolución de las guías de viaje; caracterizar y analizar la evolución del lenguaje particular que las guías utilizan para referirse a los bienes patrimoniales; elaborar una lista de aquellos bienes o sitios que, de acuerdo a estas publicaciones, constituyen una suerte de “repertorio ineludible” e identificar el momento en que adquirieron ese carácter de “imperdible”. La recogida de datos se realiza durante la estancia en Madrid, así como una primera presentación de resultados a nivel de Seminario permanente del Programa.
b) Por otra parte, en el año 2018 Elaine Gibbons Mac-Lean, alumna del Master en Planificiación y Gestión de Destinos Turísticos de la UCM realizó su trabajo fin de master sobre la Gestión de la imagen del destino turístico "Sierra Norte de Madrid”. Dirigida por los miembros del grupo TPyD ahondó en el conocimiento del proceso de conformación de la imagen turística de esta comarca rural identificando el papel relacionado con distintos elementos (ruralidad, patrimonio monumental, entorno natural,…). En su trabajo se recogía una serie de recomendaciones sobre acciones de comunicación vinculadas con la proyección de imagen turística a esta escala.