Publicidad y Relaciones Públicas
Undergraduate Programme. Academic Year 2024/2025.
GESTIÓN DE MARCA - 803702
Curso Académico 2024-25
Datos Generales
- Plan de estudios: 0852 - GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS (2010-11)
- Carácter: Obligatoria
- ECTS: 6.0
SINOPSIS
COMPETENCIAS
Generales
CG2. Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios y de las relaciones públicas: sus características, tipologías y problemáticas.
CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.
Transversales
CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.
CT3. Capacidad para la detección, el análisis y la resolución de problemas en cualquiera de los ámbitos que van a conformar la vida académica y profesional del alumno; y para la aplicación de métodos instrumentales de carácter interdisciplinar necesarios para ello.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.
Específicas
CE2. Conocimiento, análisis y selección de soportes y medios para la planificación de programas, campañas y acciones de publicidad y relaciones públicas. Análisis y selección de soportes y medios para la planificación de la difusión publicitaria. Eventual compra de los tiempos y espacios en los medios. Conocimiento del análisis e investigación de audiencias. Motivaciones y marketing.
CE3. Conocimiento teórico y aplicado de los procesos de creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes de comunicación publicitaria: métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas.
CE6. Conocimiento y estudio de la aplicación de los procesos de marketing en general, del marketing relacional y de la gestión de marca y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia.
CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
CE11. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, añadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma.
ACTIVIDADES DOCENTES
Clases teóricas
Clases prácticas
Presenciales
Breve descriptor:
Objetivos
Los alumnos conocerán los aspectos conceptuales e históricos básicos de la marca. Se estudiarán, desde un enfoque corporativo y comercial, los principales componentes, aspectos de gestión, modelos de evaluación y estrategias de comunicación de marcas.
Contenido
PRIMERA PARTE: APROXIMACIÓN CONCEPTUAL E HISTÓRICA
Tema 1. Concepto y dimensiones de la marca
1.1. Marca producto y marca corporativa: concepto y principales características
1.2. Branding, arquitectura de marca y posicionamiento
1.3. El impacto social de las marcas y los movimientos anti-marca
Tema 2. Evolución histórica de la marca
2.1. Trademarks: la marca como identificador
2.2. Lovemarks: la era de los sentimientos y las emociones
2.3. Marcas responsables: las marcas deben transmitir confianza y comprometerse con valores sociales
Tema 3. La marca en relación con otros intangibles
3.1. Identidad
3.2. Cultura
3.3. RSC
3.4. Imagen
3.5. Reputación
SEGUNDA PARTE: MODELOS DE GESTIÓN Y EVALUACIÓN
Tema 4. La gestión estratégica de la marca corporativa
4.1. Principales componentes de la marca corporativa
4.2. Modelo de gestión de la marca corporativa
4.3. Estrategias comunicación de la marca corporativa: comunicar y compartir valores con los stakeholders
Tema 5: La gestión estratégica de la marca producto
5.1. Principales componentes de la marca producto
5.2. Modelo de gestión de la marca producto
5.3. Estrategias de comunicación de marca producto
Tema 6: Modelos de evaluación de marca
TERCERA PARTE: CONCLUSIONES
Tema 7: Los retos y tendencias en gestión de marca
Evaluación
1) Seguimiento del trabajo del alumno en los contenidos teóricos (trabajo de las lecturas, apuntes, etc.).
2) Realización de actividades prácticas (individuales o en grupo).
3) Asistencia y participación.
4) Evaluación de los contenidos.
Las pruebas finales de evaluación tanto en la convocatoria ordinaria como extraordinaria tendrán lugar de forma presencial.
Bibliografía
Capriotti P. (2007). Gestión de la marca corporativa. La Crujía.
Fernández, Jorge D. (2013). Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. McGraw-Hill.
Hatch, M. J. y Schultz, M. (2010). Esencia de marca. LID Empresarial.
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.
Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de marca. Branding. Pearson Educación.
Monfort, A. y Villagra, N. (2014). Claves para entender la marca corporativa. Fe derratas.
Ollins W. (1991). Identidad Corporativa. Celeste.
Ollins W. (2004). Brand: las marcas según Wally Olins. Turner.
Roberts, K. (2005). Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Empresa Activa.
Salinas, G. (2007). Valoración de marcas. Deusto.
Salinas, G. (2009). The International Brand Valuation Manual. Wiley.
Villafañe J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Pirámide.
Villagra, N. (2010). Los retos de la marca corporativa y su relación con las marcas de producto. En J. Villafañe (Dir.), La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles empresariales en España y Latinoamérica. Informe Anual 2010 (pp. 215-220). Pearson Educación.
Estructura
Módulos | Materias |
---|---|
RELACIONES PÚBLICAS Y GESTIÓN DE INTANGIBLES | RECURSOS INTANGIBLES DE LAS ORGANIZACIONES |
Grupos
Clases teóricas y/o prácticas | ||||
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Grupo | Periodos | Horarios | Aula | Profesor |
Grupo A | 11/09/2024 - 15/12/2024 | MARTES 11:00 - 13:00 | 531 5ª PLANTA PUPITRES | LUIS MAÑAS VINIEGRA |
MIÉRCOLES 09:00 - 11:00 | - | LUIS MAÑAS VINIEGRA | ||
Grupo B | 22/01/2025 - 10/05/2025 | MARTES 09:00 - 11:00 | 301 3ª PLANTA PUPITRES | NURIA VILLAGRA GARCIA |
MIÉRCOLES 11:00 - 13:00 | - | NURIA VILLAGRA GARCIA | ||
Grupo C | 11/09/2024 - 15/12/2024 | MARTES 18:00 - 20:00 | 531 5ª PLANTA PUPITRES | OLGA KOLOTOUCHKINA SHVEDOVA |
MIÉRCOLES 16:00 - 18:00 | - | OLGA KOLOTOUCHKINA SHVEDOVA |