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Publicidad y Relaciones Públicas

Undergraduate Programme. Academic Year 2024/2025.

ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLICIDAD - 803667

Curso Académico 2024-25

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
CG1: Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo
CG2: Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios y de las relaciones públicas: sus características, tipologías y problemáticas
CG3: Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa
Transversales
CT1: Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional
CT2: Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional
CT4: Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible
CT5: Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo
Específicas
CE4: Conocimiento teórico-práctico de los elementos, formas y procesos de los lenguajes publicitarios, de relaciones públicas y de otras formas de comunicación, utilizando para ello las lenguas oficiales del Estado y las extranjeras, especialmente la inglesa
CE5: Conocimiento de los mecanismos y procesos encaminados a la realización de mensajes publicitarios, y de mensajes de relaciones públicas en los distintos soportes y medios de comunicación
CE7: Conocimiento y aplicación de la gestión de las áreas funcionales de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas, así como la gestión de presupuestos, en la empresa pública, privada, política y de otra naturaleza. Análisis económico y social de las empresas de publicidad y de relaciones públicas
CE12: Capacidad y habilidad para definir una política de gestión de la información y documentación en una empresa publicitaria y de las relaciones públicas, así como llevar a cabo o participar en su puesta en marcha a través de una organización adaptada, coordinada y eficiente de las actividades e identificar los distintos componentes de un dispositivo de gestión de la información (componentes humanos, técnicos, financieros, jurídicos).
Otras
COMPETENCIAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE

1. Conocer la evolución del sector del marketing, la comunicación publicitaria y las RRPP.
2. Identificar las características, tipologías, problemáticas y perfiles de los diferentes agentes de la comunicación y el marketing.
3. Saber analizar las relaciones internas y externas que se producen entre los diferentes profesionales del sector para poder plantear y desarrollar los procesos comunicativos desde una perspectiva estratégica.
4. Conocer las funciones y perfiles de los profesionales del sector, sabiendo ubicar a cada uno de ellos en la empresa y el departamento correspondientes.
5. Reconocer los puntos fuertes y débiles de las estrategias de comunicación y publicidad de las marcas.

ACTIVIDADES DOCENTES

Presenciales

6

Breve descriptor:

Estructura y Empresa de la Publicidad es una asignatura de 6 ECTS (cada crédito ECTS equivale a 25 horas de tabajo del estudiante) en la que se ofrece una aproximación teórica y práctica al sector del marketing y la comunicación publicitaria desde un punto de vista estructural. La asignatura propone un análisis de la información relativa, tanto a los diferentes agentes y actores que intervienen en el sector de la comunicación publicitaria, como a las relaciones que se establecen entre ellos para desarrollar los diversos procesos que implica este tipo de comunicación. De este modo, se aborda la evolución de las estructuras del sector, así como las competencias de cada agente (anunciante, empresa publicitaria, medios, consumidor), los tipos de empresas (agencias de publicidad, agencias de medios, agencias de comunicación, medios, etc.) y los diferentes perfiles profesionales (cuentas, planificación, medios, creatividad, etc.).

Objetivos

1. Conocer la estructura empresarial del sector de la comunicación y la publicidad.
2. Aproximarse a la estructura interna de los agentes del sector de la publicidad, así como las funciones de los diferentes perfiles profesionales.
3. Analizar las relaciones entre los diferentes actores del sector publicitario.
4. Desarrollar la capacidad para reflexionar sobre la constante evolución del sector.

Contenido

PROGRAMA TEÓRICO

 TEMA 1:

Visión global del mercado de publicidad y comunicación: principales conceptos y agentes; perfiles de empresas; organismos de autorregulación y control; ética profesional; festivales y premios.   

 TEMA 2:

Industria global de la publicidad: evolución histórica; tipología de empresas; principales holdings; agencias independientes; estructura interna; oferta de servicios; perfiles profesionales; investigación del consumidor y de las marcas.

 TEMA 3:

Comunicación y publicidad desde la perspectiva del anunciante: estructura de las áreas de marketing y comunicación; perfiles profesionales; relación del anunciante con las agencias de publicidad y comunicación.  

 TEMA 4:

Sector medios publicitarios: tendencias globales del sector; estructura de los medios publicitarios; el perfil y la oferta de servicios de las agencias de medios; holdings de medios publicitarios; público objetivo; investigación del consumo de medios.

 TEMA 5:

Tendencias de la industria publicitaria y de comunicación en el contexto de la globalización económica y entornos digitales. 


PROGRAMA DE TRABAJOS Y EJERCICIOS DE PARTICIPACIÓN

EJERCICIOS DE PARTICIPACIÓN

-        Se plantearán en clase con un breve previo aviso, y siempre según la dinámica metodológica que requiera el propio programa de la asignatura.

 TRABAJOS

1. Trabajo de investigación de una agencia de publicidad (15% de la nota de prácticas):

-        El trabajo deberá atender a la normativa explicada en clase previamente.

-        Será un trabajo realizado por grupos de, aproximadamente, 6 alumnos.

-        La fecha de entrega y presentación del trabajo será confirmada por el profesor.

 2. Trabajo de investigación de una empresa de comunicación y relaciones públicas (15% de la nota de prácticas):

-        El trabajo deberá atender a la normativa explicada en clase previamente.

-        Será un trabajo realizado por grupos de, aproximadamente, 6 alumnos.

-        La fecha de entrega y presentación del trabajo será confirmada por el profesor.

 3. Proyecto final de análisis de la estrategia y contenidos de comunicación de una marca global (20 % de la nota de prácticas):

-        El trabajo deberá atender a la normativa explicada en clase previamente.

-        Será un trabajo realizado por grupos de, aproximadamente, 6 alumnos.

-        La fecha de entrega y presentación del trabajo será confirmada por el profesor.

Evaluación

CONVOCATORIA ORDINARIA (Evaluación Continua)

Examen (1) 40%
Trabajos 50%
Ejercicios de participación 10%

CONVOCATORIA EXTRAORDINARIA

Examen (2) 100%

(1) Dentro de la evaluación continua que supone la convocatoria ordinaria, el alumno deberá alcanzar una calificación mínima de 4,5 en el examen para poder hacer media con los trabajos y ejercicios. Asimismo, deberá obtener una nota final de 5 para superar la asignatura en convocatoria ordinaria.

(2) El alumno deberá alcanzar una calificación mínima de 5 en el examen para poder superar la asignatura en convocatoria extraordinaria.

Bibliografía

BENDINGER, B. (1993). The Copy Workshop Workbook. Hudson, Chicago: The Copy Workshop.
CARO, FJ. & FERNÁNDEZ, JD. (2016). Empresa publicitaria. Administrar y emprender en publicidad. Sevilla: Advook Editorial.
CASTELLBLANQUE, MR. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. La industria de la publicidad de la A a la Z. España: Un caso extrapolable. Barcelona: Paidós.
FORTINI-CAMPBELL, L. (1992). Hitting the sweet spot. How consumer insights can inspire better marketing and advertising. Hudson, Chicago: The Copy Workshop.
LLORENTE-BARROSO, C. (2020). Teoría de la publicidad. Contenidos innovadores para la enseñanza-aprendizaje de la actividad publicitaria. L'Eliana, Valencia: Editorial Pasionporloslibros.
LÓPEZ LITA, R. (2001). Las agencias de publicidad: Evolución y posicionamiento futuro. Castelló: Publications de la Universitat Jaume I.
MAZO DEL CASTILLO, JM. (1994). Estructura de la comunicación por objetivos. Estructuras publicitarias y de las relaciones públicas. Madrid: Ariel Comunicación.
MEDINA, A. (2004). Apuntes para un cambio de siglo publicitario. Madrid: Cinca.
PÉREZ RUIZ, MA. (2010). Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis.
PÉREZ RUIZ, MA. (2002). La transición de la publicidad española: Anunciantes, agencias y centrales de medios. Madrid: Fragua.
SOLANAS GARCÍA, I. & SABATE LÓPEZ, J. (2008). Dirección de cuentas: Gestión y planificación de cuentas en publicidad. Barcelona: UOC.
TUNGATE, M. (2015). AdLand. A global history of advertising. Kogan Page.
VICTORIA MAS, J. S. (Coord.) (2005). Reestructuras del sistema publicitario. Ariel: Barcelona.

Otra información relevante

En el desarrollo de esta asignatura los profesores atenderán e implementarán las recomendaciones marcadas desde el Departamento de Ciencias de la Comunicación Aplicada (CAP), el Decanato de la Facultad de Ciencias de la Información y el Rectorado de la Universidad Complutense de Madrid (UCM).
En el momento de actualización de esta guía docente, siguiendo las normas establecidas por Marco Estratégico para la docencia en el curso 2021-2022 (aprobado en Consejo de Gobierno, 11 de junio de 2021), las medidas que se aplicarán de forma general serán las siguientes:
- La docencia se impartirá 100% presencial cuando el número de estudiantes matriculados y la capacidad del aula lo permitan. Si no fuera posible, se apostará por una presencialidad del 50% durante el primer cuatrimestre, previéndose una presencialidad del 100% para el segundo cuatrimestre.
- Únicamente se ofrecerá una alternativa a la docencia presencial a los casos acreditados como enfermedad, colectivo vulnerable, etc.
- Las pruebas de evaluación en ambas convocatorias serán presenciales.
- Este escenario podrá adaptarse a las circunstancias sanitarias en todo momento. Consecuentemente, algunos aspectos relativos al programa de la asignatura podrán verse afectados por las circunstancias, lo que podrá implicar, según la valoración del docente, el rediseño de ciertos ejercicios y/o trabajos, así como la adaptación de su dinámica de realización a mencionadas circunstancias.

Estructura

MódulosMaterias
TEORÍA Y ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIAESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Grupos

Clases teóricas y/o prácticas
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A11/09/2024 - 15/12/2024JUEVES 09:00 - 11:00541 5ª PLANTA PUPITRESGEMA BONALES DAIMIEL
VIERNES 11:00 - 13:00-GEMA BONALES DAIMIEL
Grupo B22/01/2025 - 10/05/2025JUEVES 09:00 - 11:00407 4ª PLANTA. PUPITRESOLGA KOLOTOUCHKINA SHVEDOVA
VIERNES 09:00 - 11:00-OLGA KOLOTOUCHKINA SHVEDOVA
Grupo C11/09/2024 - 15/12/2024JUEVES 16:00 - 18:00541 5ª PLANTA PUPITRESJOSE PRUDENCIO OLIVARES SANTAMARINA
VIERNES 18:00 - 20:00-JOSE PRUDENCIO OLIVARES SANTAMARINA