Madrid Destino

La empresa pública Madrid Destino Cultura Turismo y Negocio, S.A. es la responsable de la gestión de las políticas municipales de promoción e información turística de la ciudad, así como de la proyección de la imagen de Madrid tanto a nivel nacional como internacional. Fue creada en 2014 aglutinando las empresas públicas Madrid Arte y Cultura, Madrid Convention Bureau y Madrid Espacios y Congresos, en la actualidad depende del Área de Gobierno de Cultura y Deportes del Ayuntamiento de Madrid.

Los tres ejes de actividad de la empresa son Cultura, Turismo y Negocios, estando estructurada el Área de Turismo en cuatro departamentos:

• Travel Trade y Conectividad
• Madrid Convention Bureau
• Marketing internacional, city marketing y relaciones públicas
• Atención e Información Turística

Los principales ejes de actuación en materia de turismo son:

• Promoción turística. El departamento de Travel Trade y Conectividad se encarga de la promoción del turismo de ocio ocupándose de las relaciones profesionales con los diversos actores del sector turístico y de la presencia y competitividad de Madrid en los mercados estratégicos. Por otra parte, Madrid Convention Bureau lleva a cabo la promoción de la ciudad en el sector MICE.
• Acogida e información turística. Su objetivo es la mejora del a experiencia en destino de los visitantes. Sus actuaciones se estructuran en tres bloques: servicio de información turística, que incluye la gestión de los centros y puntos de información turística de la ciudad; calidad y accesibilidad turística; y gestión del Faro de Moncloa y comercialización turística.
• Marketing Turístico. Se trata de un eje de carácter transversal que engloba las acciones de publicidad y los contenidos turísticos de promoción y de atención tanto impresos como online. Las acciones publicitarias incluyen las diferentes campañas digitales, el posicionamiento de la marca Madrid, grandes eventos, viajes de prensa, etc. Los contenidos turísticos se refieren a la publicación de folletos y guías, así como al portal web www.esMADRID.com, los canales en redes sociales o el blog de turismo www.bloggingmadrid.com.
• Citymarketing y partenariado. Incluye las acciones de fomento y promoción de eventos, productos y servicios turísticos que no conlleven inversión en publicidad ni publicaciones, como el apoyo a importantes citas culturales y de ocio o programas de fidelización y de colaboración público-privada.
• Inteligencia turística. Recopilación y análisis de datos derivados de la actividad turística, elaboración de informes periódicos o especiales y diseño y puesta en marcha de proyectos estratégicos.

 

Plan Estratégico de Turismo 2015-2019

Durante el periodo 2011-2013 se había producido un descenso en la demanda del destino Madrid pese al crecimiento del turismo urbano en Europa. El plan centra sus actuaciones en la mejora de visión y liderazgo, en la segmentación de la demanda y en la diferenciación mediante una propuesta de valor clara y el desarrollo de una imagen de marca poderosa.

La estrategia se desarrolla en torno a tres ejes estratégicos:

• Sistema de liderazgo y gobernanza.
• Destino más competitivo y mejor gestionado.
• Mayor capacidad de conquistar y retener clientes.

Se propone una oferta de mercado a partir de tres conceptos verticales: explorar, disfrutar y reunirse. Son ámbitos orientados hacia las actividades que la ciudad ofrece y dan lugar a catorce categorías de producto. Estas líneas verticales se acompañan de una visión transversal que se centra en la segmentación de la demanda y la divide en siete categorías.

 

Actuaciones en materia de turismo

Nuevo icono de la ciudad

En el año 2018 se estrena nueva marca turística, cambiando el anterior logotipo institucional ¡MADRID! por una nueva iconografía turística. Se da así respuesta a una de las necesidades detectadas en el Plan Estratégico de Turismo, reforzando la marca turística y la diferenciación del destino mediante iconos de ciudad que destaquen sus valores.

El icono representa el mensaje “Madrid te abraza”. Se destaca la hospitalidad de la ciudad como el principal atributo que la diferencia de otros destinos, basando la imagen de marca en un valor intangible frente a los tradicionales iconos físicos de carácter monumental que se identifican con otras ciudades.

Plan de Turismo accesible

El plan establece las líneas de actuación referentes a accesibilidad turística y para poner en marcha las diferentes iniciativas en colaboración con los colectivos representantes del sector.

El Centro de Turismo de la Plaza Mayor cuenta con la certificación UNE 170001-2 de Accesibilidad Universal, presta atención en Lengua de Signos Española y dispone de plano háptico, encaminamientos podotáctiles, bucles de inducción magnética y mostrador adaptado.

Se ha desarrollado un programa de Visitas Guiadas Accesibles gratuitas con cuatro temáticas diferentes: Madrid Histórico, Madrid Monumental, El Madrid de Cervantes y Mujeres que han destacado en la Historia Madrid. También se han elaborado las publicaciones “Guía de Turismo Accesible: Recursos” y “Madrid accesible en siete días”.

Madrid, 21 Distritos que nos hacen un gran destino

Campaña de marketing, lanzada en 2017, como medida suave para promover la desconcentración del turismo en la almendra central. Se basa en el objetivo de sostenibilidad y busca la expansión de la huella turística en la ciudad. De esta forma se pretende estimular una redistribución de flujos turísticos y un mayor equilibrio en el despliegue territorial de la actividad turística.

La campaña elige un elemento representativo de cada distrito y presenta estos 21 posibles reclamos turísticos en forma de iconos sobre diferentes soportes publicitarios en mobiliario urbano de la ciudad. Además se ha publicado una pequeña guía en castellano e inglés con una breve entrada para cada elemento icónico y se ha creado merchandising en forma de camisetas para cada uno de los distritos. Las camisetas se han puesto a la venta en Madrid Shop en el Centro de Turismo Plaza Mayor.

Vuelve a Madrid

Programa de fidelización de colaboración público-privada puesto en marcha en el año 2017. Está enfocado especialmente a los viajeros que visitan la ciudad con cierta frecuencia por motivos profesionales.

La finalidad de este programa es fomentar la innovación, la desestacionalización y la descentralización. Se trata de un programa de puntos que funciona mediante una plataforma web con un catálogo de ventajas organizadas en cinco categorías: gastronomía, ocio y entretenimiento, compras, arte y cultura y hoteles. Las empresas que participan en el programa obtienen visibilidad a través de diferentes medios.

Se promueve, además, el uso de las redes sociales de Madrid Destino, ya que es una de las formas que los viajeros tienen de obtener puntos.

Madrid Pro

Otro programa de colaboración público-privada que se inicia en 2017. Se basa en una plataforma destinada a profesionales del sector turístico y a agentes que puedan tener una relación directa o indirecta con el turismo.

A través de este canal Madrid destino proporciona diversos recursos de promoción y marketing de la ciudad y acceso a noticias, mediateca, información del Centro de Inteligencia Turística o cursos de información. Tiene una sección dedicada a medios de comunicación y otra pensada para agencias y turoperadores.

 

Plan Especial de regulación del uso de servicios terciarios en la clase de hospedaje

El documento de planificación entra en vigor el 27 de marzo de 2019, tras su aprobación definitiva. Se trata de una nueva regulación sobre la implantación del uso de hospedaje en edificios de viviendas que tiene en cuenta factores como la zona en la que se ubica el edificio, su uso y su nivel de protección.

Esta medida surge como respuesta a la contestación que estaba teniendo en parte de la ciudadanía la cada vez más masiva implantación de viviendas de uso turístico en el Distrito Centro. Como fase previa al desarrollo del Plan Especial se realizaron dos informes para el análisis y diagnóstico de la situación del sector del hospedaje en la ciudad: La Oferta de Alojamiento Turístico en Madrid. Características y Distribución Territorial (2016) y  Análisis del Impacto de las Viviendas de Uso Turístico en el Distrito Centro (2017).

El ámbito afectado por el Plan es el de la almendra central de Madrid, con una extensión de 5.276,861 ha. El área se ha distribuido en tres anillos concéntricos en función la saturación de alojamientos turísticos de cada zona. El Plan Especial asume que, de acuerdo a la normativa vigente de la Comunidad de Madrid, se entiende como vivienda de uso turístico aquella que se alquila como hospedaje turístico más de 90 días al año. Un mes después de la aprobación de este Plan Especial por parte del Ayuntamiento, la Comunidad de Madrid modifica el decreto por el que se regulan los apartamentos turísticos y las viviendas de uso turístico, eliminando la condición de los 90 días y entendiendo que una vivienda de uso turístico lo es desde el primer día que se publicita como tal.

El Plan distingue entre la implantación del uso terciario de hospedaje en la totalidad del edificio o en una parte del mismo. En el primer caso, la sustitución del uso residencial en un edificio completo necesitaría de un plan especial aprobado por la Junta de Gobierno y el Pleno municipal. Si la edificación ya cuenta con uso terciario podría realizarse la implantación con licencia directa, salvo que se trate de un edificio protegido, que requerirá entonces de plan especial.

Por otra parte, para implantar el uso de hospedaje en sólo una parte del edificio es necesario que se cuente con acceso independiente para los alojamientos turísticos y, aquellos situados a pie de calle, deben tener un espacio para recepción o vestíbulo, de forma que el acceso no sea directo desde la calle.

Dentro de estas líneas generales se establecen diferentes condiciones para cada uno de los anillos, siendo las más restrictivas las del primer anillo.