• El estudio de la Universidad Complutense de Madrid demuestra que la nostalgia es una poderosa herramienta de comunicación y marketing que aumenta las ventas y consolida la imagen de marca.
• Hallan diferencias entre las reacciones a la publicidad nostálgica entre las diferentes generaciones.

UCC-UCM, 13 de marzo de 2025. La nostalgia es una herramienta eficaz de comunicación y marketing, capaz de fortalecer la relación marca-consumidor, aumentar las ventas y consolidar la imagen de marca, según una investigación liderada por la Universidad Complutense de Madrid (UCM).

“Las marcas utilizan los recuerdos positivos pasados para recrear y fortalecer las relaciones entre ellas y el consumidor al generar vínculos emocionales con sus consumidores lo que supone una diferenciación en los actuales mercados altamente saturados”, señala Almudena Barrientos-Báez, investigadora del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.

El estudio, publicado en European Public & Social Innovation Review y en el que también participa Joan Francesc Fondevila-Gascón de la Universitat Ramon Llull, señala también que hay diferencias generacionales en cómo se percibe la nostalgia, en qué medida es experimentada y qué producto concreto le provoca esta emoción.

Así, mientras que las generaciones más jóvenes (generación Z o millenials), podían considerar la nostalgia como algo positivo o agridulce y a la música y a las series como los desencadenantes que más nostalgia les provocan, la generación X resalta que entiende la nostalgia como algo positivo, la experimentan casi semanalmente y las imágenes y objetos físicos eran unos de los mayores desencadenantes.

Para llevar a cabo el estudio, se han seguido dos metodologías. Por un lado, un análisis cualitativo de campañas publicitarias nostálgicas y su efecto en los consumidores. En concreto, los casos escogidos fueron las campañas de Nestlé Jungly y Gucci 100: “Ambos combinan lo moderno o contemporáneo, con lo pasado mediante el recurso a evocar recuerdos en el público que lo dote de sensaciones optimistas y felices, con lo que se potencian positivamente las decisiones de compra”, indica Barrientos.

En cuanto al análisis cuantitativo, se realizó una encuesta estructurada para medir las emociones generadas por las campañas a fin de identificar patrones emocionales recurrentes y/o comunes y comprobar si la nostalgia en publicidad mejora la eficacia de las campañas y su recuerdo. En ella, participaron diferentes generaciones: baby boomers (1945-1964), generación X (1965-1980), millenials (1981-1996) y generación Z (1997-2010): “Al identificar diferencias generacionales en la percepción de la nostalgia, las marcas pueden diseñar mensajes más efectivos personalizando las campañas según su público objetivo”, destaca la investigadora de la UCM.

Los autores inciden en que este estudio abre muchas puertas para futuras investigaciones, desde la personalización de estrategias hasta el impacto de la tecnología en la nostalgia: “Profundizar en estos aspectos permitirá a las marcas optimizar sus campañas y fortalecer su relación con los consumidores. Nuestro deseo es investigar sobre cómo la inteligencia artificial y el big data pueden ayudar a personalizar campañas nostálgicas según las experiencias individuales de los consumidores”, concluye Barrientos y añade que entre las intenciones del grupo Concilium Complutense está la de ampliar el estudio a industrias fuera de la moda y la alimentación, como tecnología, videojuegos, cine o turismo.

Referencia bibliográfica: Barrientos-Báez, A., Caldevilla-Domínguez, D., & Fondevila-Gascón, J.-F. (2025). Efectos neurocomunicacionales de la nostalgia en la publicidad: impacto y conexión emocional con el consumidor. European Public & Social Innovation Review, 10, 1-27. DOI: 10.31637/epsir-2025-1861.

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