La asignatura aborda la fase creativa de transmisión del mensaje publicitario a través de la palabra. Delimita la figura del redactor publicitario, sus funciones, habilidades y contribución al logro de un objetivo de comunicación. Repasaremos cómo ha evolucionado el papel desempeñado por el redactor publicitario dentro del equipo creativo y cuáles son los retos a los que ahora debe responder en el entorno digital y los nuevos formatos publicitarios.

La narración, el argumento, el código de los hablantes, son elementos esenciales de la comunicación publicitaria que requieren un dominio preciso de la palabra, las figuras del lenguaje y, por supuesto, del silencio. En ese sentido, la redacción publicitaria se ha convertido en un aspecto clave en la materialización creativa y eficaz del briefing.

Pero además de las habilidades creativas que entran en juego en el manejo del lenguaje, Internet introduce una nueva dimensión a la redacción publicitaria, sobre la base de paradigmas como la horizontalidad comunicativa o el storytelling. Así, el actual redactor publicitario debe manejar con soltura los códigos de los nuevos espacios comunicativos que ha generado la revolución digital.

1. Contextualizar la redacción publicitaria dentro de la actividad de planificación, estrategia, ejecución y evaluación de una campaña de comunicación publicitaria.

2. Facilitar la comprensión de los fundamentos de la redacción publicitaria: naturaleza, principios, variables que condicionan y técnicas.

3. Desarrollar habilidades en el ámbito de la redacción publicitaria, practicando y aplicando conceptos como método de adquisición y afianzamiento de conocimientos específicos.

4. Adquirir criterios para valorar la adecuación del texto publicitario y su contribución a la marca.

Parte 1. CONTEXTO DE LA ACTIVIDAD DE REDACCIÓN PUBLICITARIA

Tema 1. El redactor publicitario: perfil profesional. La aportación del copywriter o redactor. Perfil profesional básico. Cualidades. El equipo creativo. Funciones del redactor publicitario. Bloqueos del redactor.
Tema 2. Antecedentes históricos de la profesión

Nacimiento y profesionalización. Redactores históricos.

 Parte 2. FUNDAMENTOS DE REDACCIÓN PUBLICITARIA

Tema 3. El ejercicio de la redacción publicitaria. Fundamentos de la redacción publicitaria. Características de la redacción publicitaria. Principios básicos. Concepto creativo y texto. El principio de unidad. Criterios para la valoración de textos publicitarios.

Tema 4. Elementos de creación. Los estilos redaccionales. El titular. El eslogan: características, tipos y funciones. El cuerpo de texto: funciones del texto frente a las funciones de la imagen. La firma. Storytelling.

Parte 3. HABILIDADES EN EL ÁMBITO DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

Tema 5. Redacción publicitaria: qué es, su lugar en el plan de campaña.
Definición. Planificación publicitaria. Conceptos de estrategia y creatividad. Planificación creativa: briefing creativo e investigación. El proceso de conceptualización. Elementales: USP+copy strategy. Herramientas creativas para generar ideas.
Definición de géneros y tonos.

Tema 6. Visión a largo plazo: contribución a la marca.
Concepto de marca, elementos que la componen (naming posicionamiento e identidad visual), imagen de marca. El principio de coherencia. El concepto de redacción: escritura, pensamiento y orden. Redacción publicitaria, Retórica y Lingüística.

Parte 4. LA EJECUCIÓN DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

Tema 7. Redacción en medios convencionales.
Características, elementos y formatos básicos de la redacción publicitaria en prensa, en radio, audiovisual, en medio exterior.

Tema 8. Redacción en medios no convencionales
Características y formatos básicos de redacción en marketing directo y en medios digitales.