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Publicidad y Relaciones Públicas

Grado y Doble Grado. Curso 2024/2025.

REDACCIÓN PUBLICITARIA - 803684

Curso Académico 2024-25

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
- Aptitud para la asimilación de ideas y conceptos creativos aplicables al desarrollo de textos publicitarios.
Transversales
- Formación del alumno en la redacción de textos comerciales relacionados con la creatividad publicitaria.
Específicas
- Habilidad para el concepto y las ideas aplicables a la venta de valores de marca.
- Habilidad para la redacción creativa de textos comerciales.
Otras
- Formación cultural del copywriting integrado en la creatividad comercial.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
- Desarrollo en el aula de forma interactiva con los alumnos.
Clases prácticas
- Puesta en práctica de casos reales extraídos de campañas notorias de marcas conocidas. Análisis y evaluación de las mismas ya sea de forma individual o colectiva.
Trabajos de campo
- Trabajos prácticos realizados por equipos de la clase relacionados con el ámbito técnico de la asignatura. Presentaciones presenciales y evaluación pública por el profesor.
Presentaciones
- Presentaciones en la clase realizadas por los equipos participantes sobre casos de copy encargados por el profesor. Desarrollo subsiguiente de campaña.
Otras actividades
- Eventual asistencia a actividades o eventos culturales relacionados con la redacción o con la creatividad comercial.
- Eventuales entrevistas a redactores publicitarios en activo en agencias o anunciantes.
- Invitaciones a conferencias en el aula de relevantes redactores publicitarios en activo en España.
TOTAL
TUTORÍAS [Despacho 218]
Lunes de 18 a 19.30 h Online*
Martes de 11 a 12.30 h Presencial*/Online*
*Con solicitud previa por email a rebecanto@ucm.es en los dos casos.

Presenciales

6

Breve descriptor:

La asignatura aborda la fase creativa de transmisión del mensaje publicitario a través de la palabra. Delimita la figura del redactor publicitario, sus funciones, habilidades y contribución al logro de un objetivo de comunicación. Repasaremos cómo ha evolucionado el papel desempeñado por el redactor publicitario dentro del equipo creativo y cuáles son los retos a los que ahora debe responder en el entorno digital y los nuevos formatos publicitarios.

La narración, el argumento, el código de los hablantes, son elementos esenciales de la comunicación publicitaria que requieren un dominio preciso de la palabra, las figuras del lenguaje y, por supuesto, del silencio. En ese sentido, la redacción publicitaria se ha convertido en un aspecto clave en la materialización creativa y eficaz del briefing.

Pero además de las habilidades creativas que entran en juego en el manejo del lenguaje, Internet introduce una nueva dimensión a la redacción publicitaria, sobre la base de paradigmas como la horizontalidad comunicativa o el storytelling. Así, el actual redactor publicitario debe manejar con soltura los códigos de los nuevos espacios comunicativos que ha generado la revolución digital.

Requisitos

- Estar matriculado en el curso y haber ingresado en la universidad.
- Acceso a Internet y manejo de programas de tratamiento de textos a nivel usuario

Objetivos

1. Contextualizar la redacción publicitaria dentro de la actividad de planificación, estrategia, ejecución y evaluación de una campaña de comunicación publicitaria.

2. Facilitar la comprensión de los fundamentos de la redacción publicitaria: naturaleza, principios, variables que condicionan y técnicas.

3. Desarrollar habilidades en el ámbito de la redacción publicitaria, practicando y aplicando conceptos como método de adquisición y afianzamiento de conocimientos específicos.

4. Adquirir criterios para valorar la adecuación del texto publicitario y su contribución a la marca.

Contenido

Parte 1. CONTEXTO DE LA ACTIVIDAD DE REDACCIÓN PUBLICITARIA

Tema 1. El redactor publicitario: perfil profesional. La aportación del copywriter o redactor. Perfil profesional básico. Cualidades. El equipo creativo. Funciones del redactor publicitario. Bloqueos del redactor.
Tema 2. Antecedentes históricos de la profesión

Nacimiento y profesionalización. Redactores históricos.


 Parte 2. FUNDAMENTOS DE REDACCIÓN PUBLICITARIA

Tema 3. El ejercicio de la redacción publicitaria. Fundamentos de la redacción publicitaria. Características de la redacción publicitaria. Principios básicos. Concepto creativo y texto. El principio de unidad. Criterios para la valoración de textos publicitarios.

Tema 4. Elementos de creación. Los estilos redaccionales. El titular. El eslogan: características, tipos y funciones. El cuerpo de texto: funciones del texto frente a las funciones de la imagen. La firma. Storytelling.


Parte 3. HABILIDADES EN EL ÁMBITO DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

Tema 5. Redacción publicitaria: qué es, su lugar en el plan de campaña.
Definición. Planificación publicitaria. Conceptos de estrategia y creatividad. Planificación creativa: briefing creativo e investigación. El proceso de conceptualización. Elementales: USP+copy strategy. Herramientas creativas para generar ideas.
Definición de géneros y tonos.

Tema 6. Visión a largo plazo: contribución a la marca.
Concepto de marca, elementos que la componen (naming posicionamiento e identidad visual), imagen de marca. El principio de coherencia. El concepto de redacción: escritura, pensamiento y orden. Redacción publicitaria, Retórica y Lingüística.


Parte 4. LA EJECUCIÓN DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA

Tema 7. Redacción en medios convencionales.
Características, elementos y formatos básicos de la redacción publicitaria en prensa, en radio, audiovisual, en medio exterior.

Tema 8. Redacción en medios no convencionales
Características y formatos básicos de redacción en marketing directo y en medios digitales.

Evaluación

La calificación de la asignatura en convocatoria Ordinaria:

1. Porcentaje 5%: trabajo individual.

2. Porcentaje 60%: trabajo en grupo 1 - campaña publicitaria 1 tendrá un valor de 25% (15% de contenido, 10% de defensa); trabajo en grupo 2 - campaña publicitaria 2 tendrá un valor de 35% (20% contenido, 15 de defensa). La defensa en clase ( físicamente) será realizada por todos los componentes del equipo y se responderá a las dudas y preguntas de los alumnos y del profesor.

3. Porcentaje 30%: Examen final de contenidos teóricos es únicamente sobre lo explicado en clase y colgado posteriormente como apuntes de la materia en el campus virtual. Es obligado tener una puntuación de 5 sobre 10 en el examen para hacer media con el resto de las calificaciones obtenidas. Aclarar que de no llegar al 5 en el examen, el alumno no superará la asignatura aún teniendo buenas calificaciones en la parte práctica, puntuaciones que se guardarán para la convocatoria extraordinaria donde si el alumno supera el examen ya se haría la media con las puntuaciones de las prácticas.

4.Asistencia a clase 5%: se pasará un papel en días aleatorios.

En la convocatoria Extraordinaria: Serán recuperables solamente los puntos 2 (pasando de ser trabajos grupales a ser trabajos individuales con idéntica exigencia en nivel) y 3 descritos en la convocatoria Ordinaria.

Importante: En ambas convocatorias se anunciarán con antelación los diferentes trabajos a realizar, así como la obligatoriedad de subirlos en tiempo (antes de que se haya cerrado la actividad) al campus virtual en el perfil de cada estudiante, ya sea trabajo en grupo o individual. Todos los trabajos que no sean entregados con puntualidad en día y hora no podrán ser calificados ni presentados o defendidos en clase, y por lo tanto no serán puntuables.

Bibliografía

CASTELLBLANQUE, M. (2009). Manual del redactor publicitario. Madrid: ESIC.
CEREZO, M. (1994). Guía del redactor publicitario. Método para el análisis y la creación. Editorial Octaedro.
CURTO GORDO, V., REY FUENTES, J. y SABATÉ LÓPEZ, J. (2009) Redacción publicitaria. Barcelona: UOC.
GRIJELMO, A. (2000). La seducción de las palabras. Editorial Taurus. LAKOFF, G. y JOHNSON, M. (2005). Metáforas de la vida cotidiana. Editorial Cátedra.
LYON, W. (2014). La escritura transparente. Cómo contar historias. Editorial Libros del K.O.
PALMIERI, R. (2001) En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. Buenos Aires: La Crujía.
REY, J. (1996) Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria. Barcelona: Paidós.

Otra información relevante

BIBLIOGRAFÍA de profundización
BELTRÁN Y CRUCES, R.E. (2006) Redacción publicitaria. Técnicas para aprender a crear anuncios publicitarios. México: Trillas.
CASANY, D. (1999) Describir el escribir. Cómo se aprende a escribir. Barcelona: Paidós.
GONZÁLEZ MARTÍN, J.A. (1982) Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999) Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.
HIGGINS, D. (1991) El arte de escribir publicidad (Conversación con W. Berbanch, Burnett...). México: McGraw-Hill.
LÓPEZ EIRE, A. (1998) La retórica de la publicidad. Madrid: Coloquio.
MAHON, N. (2011) Ideación. Cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona: Gustavo Gili.
NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006) Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC.
OGILVY, D. (2001) Ogilvy & la publicidad. Barcelona: Folio.
OGILVY, D. (1986) Confesiones de un publicitario. Barcelona: Orbis.
REEVES, R. (1997) La realidad en la publicidad. Barcelona: Delvico Bates.
ROMAN, K. Y MAAS, J. (1992) El nuevo Cómo anunciar. Madrid: Grupo Control.
SAINZ MARTÍN, A. (2009) ¡Mírame! Teoría y práctica de los mensajes publicitarios.
SEGARRA, T. (2009) Desde el otro lado del espejo. Madrid: Espasa Calpe.

Estructura

MódulosMaterias
CREACIÓN Y PRODUCCIÓN DE LA COMUNICACIÓNCREACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Grupos

Clase teórica y/o práctica
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A22/01/2025 - 10/05/2025LUNES 11:00 - 13:00542 5ª PLANTA PUPITRESREBECA ANTOLIN PRIETO
MARTES 09:00 - 11:00-REBECA ANTOLIN PRIETO
Grupo B11/09/2024 - 15/12/2024LUNES 09:00 - 11:00 525 PUPITRESREBECA ANTOLIN PRIETO
MARTES 09:00 - 11:00-REBECA ANTOLIN PRIETO
Grupo C22/01/2025 - 10/05/2025LUNES 16:00 - 18:00542 5ª PLANTA PUPITRESREBECA ANTOLIN PRIETO
MARTES 18:00 - 20:00-REBECA ANTOLIN PRIETO