Programa
Programa
De planteamiento teórico-práctico y con especial incidencia en las experiencias y conocimientos de los profesionales docentes que participan, las materias concernientes a la Publicidad Programática se distribuyen en 13 temas; las correspondientes a Analítica Web, a su vez, se distribuyen en 8 temas.
Se cursarán a lo largo de 20 fines de semana, de cuatro sesiones de 2 horas cada una y 8 horas de duración total, entre los meses de Noviembre de 2020 y Abril de 2021: los viernes por la tarde, dos sesiones de dos horas, en horario de 16:30 a 21:00 horas, y los sábados por la mañana, dos sesiones de dos horas cada una, de 9:30 a 14:00 horas.
Los contenidos y materias que se abordarán en los Módulos están estructurados según el siguiente programa:
MODULO DE GESTIÓN PROGRAMÁTICA
- Tema 1. Introducción a la publicidad digital
Tema dedicado a presentar un resumen de la Publicidad Digital, necesario para entender posteriormente la Publicidad Programática, así como a la explicación de los conceptos básicos e que se sustenta.
- Tema 2. Introducción a la publicidad programática
Su contenido se centra en facilitar a los alumnos los conceptos fundamentales que deben conocer para acometer el estudio en firme de la Publicidad Programática: naturaleza, actores intervinientes, distintos tipos de compra programática, ventajas y desventajas de la publicidad programática.
- Tema 3. La demanda. Actores, funciones y conceptos
Este apartado del programa contempla dos actores fundamentales de la Publicidad Programática: Anunciantes y Agencias de Medios.
En lo que se refiere al Anunciante, es imprescindible destacar su posición y objetivos de la campaña así como las características a que debe responder y el presupuesto.
Las Agencias de Medios son las encargadas de preparar la campaña según los parámetros que impone la naturaleza de la Publicidad Programática. Se describen los distintos componentes de la agencia, así como los modelos de contratación existentes y la estrategia.
Se dedica especial atención a los AdServers, DSPs (su naturaleza y funcionamiento) y AdExchanges en cuanto elementos que contribuyen a la definición y gestión eficaz de la campaña.
- Tema 4. Estrategia de data.
Los datos constituyen un elemento fundamental para definir y cualificar la audiencia, objetivo fundamental de las campañas de Publicidad Programática. Se consideran su procedencia, tipos y características que los definen. También se lleva a cabo una detenida consideración de las DMP y los bancos de datos externos.
- Tema 5. Market Place y/o Ad Exchanges.
Los AdExchanges constituyen la plataforma donde confluyen los publishers y los anunciantes. En este módulo se presta atención especial a la explicación de los Ad-Exchanges de Xandr y Google.
- Tema 6. La oferta. Actores, funciones y conceptos
Los Publishers ofrecen el inventario de los espacios contratables en sus soportes por medio de las SSPs y las Redes Publicitarias, atendiendo a los formatos, posiciones, paquetización y optimización.
- Tema 7. Viewability, brandsafety, fraud.
En la comercialización de las campañas por vía programática a veces se han generado dudas y, en algunos casos, episodios de fraude. En este módulo se consideran diferentes organismos que contribuyen a la correcta praxis profesional para asegurar la gestión de los mensajes.
- Tema 8. Modelos de atribución
Los modelos de atribución tienen un papel destacado para designar presupuestos en función de la eficacia que han difundido el mensaje. Como complemento a los modelos de atribución, se realiza una consideración detenida del adserving, que ayuda en este proceso de contratación y venta del inventario.
- Tema 9. Stack Tecnológico.
Se explica el stack tecnológico de las dos principales plataformas de contratación que se consideran en el Curso: el Stack Tecnológico de Xandr y el Stack Tecnológico Google.
- Tema 10. Aspectos legales
La entrada en vigor de la nueva normativa sobre Protección de Datos hace inevitable su tratamiento debido a las implicaciones del uso de las Bases de Datos por parte de las empresas. También se consideran otros aspectos fundamentales: usos de cookies y píxeles en las Webs.
- Tema 11. Tendencias de Publicidad Programática en Nuevos Medios Digitales.
Los medios digitales han incorporado progresivamente la gestión programática a la publicidad que difunden. Entre ellos destacan los canales de radio y TV digitales, a los que comienzan a sumarse las empresas de soportes OoH.
- Tema 12. Práctica con la Plataforma de Publicidad Programática de Google y de Xandr.
Este módulo está dedicado a la realización de gestión de campañas con las plataformas de Google y Xandr. Bajo la dirección y supervisión de los ponentes, todos ellos pertenecientes a las empresas que gestionan dichas plataformas, los alumnos realizan prácticas suficientes en la elaboración, planificación y gestión de campañas a través de dichas plataformas.
MÓDULO DE ANALITICA WEB.
- Tema 1. Introducción a la Analítica Web.
Se exponen los conceptos generales de la analítica web, se analizan las métricas básicas y se explican los objetivos que persigue la analítica web, con una primera consideración de los principales KPIs.
- Tema 2. El sitio web
En este tema se formulan una serie de consideraciones relativas a su naturaleza, diseño, objetivos que pretende el anunciante con su creación, origen del tráfico del sitio web y su captación, análisis de las entradas y salidas, tasa de rebote, navegación, segmentación del tráfico y su fidelización.
- Tema 3. Google Analytics.
Para completar el estudio y análisis de los puntos anteriores, un especialista de Google explica a los alumnos los usos y ventajas del programa de Google Analytics para el análisis de las audiencias y otras peculiaridades de los visitantes de la Web que es necesario tener en cuenta para obtener los máximos resultados.
- Tema 4. El proceso de conversión.
Supone la consideración de dos elementos básicos: las fases por las que pasa un visitante de la web hasta llegar a la conversión y su posible loyalty. Se realiza una explicación suficiente del denominado conversion funnel.
Otros parámetros a considerar: la relación entre conducta del visitante y diseño del sitio web, la conducta de compra y la combinación de posibles variables que intervienen en ella. Derivado de la misma, se acomete un proceso de segmentación de las visitas con el fin de hacer más operativo el sitio web.
- Tema 5. Análisis y optimización de la web.
Después de analizar el tráfico captado, puede ser necesario reconsiderar su diseño y configuración, con objeto de incrementar su eficacia como soporte de marca y venta. Existen herramientas en el mercado que ayudan a testar el sitio web y sus posibles configuraciones con objeto de incrementar su usabilidad y el diseño e idoneidad de sus componentes.
- Tema 6. Análisis y estrategia de diseño de una campaña
El objetivo de un sitio web se centra fundamentalmente en su capacidad de producir beneficios, pera lo que es necesario conocer y considerar, entre otros, la planificación adecuada de la campaña y la definición de las etiquetas que van a ayudar a medir su eficacia.
- Tema 7. Informe de Resultados
La presentación de los resultados al cliente es uno de los puntos críticos para cualquier profesional. Debe conocer qué es un dashboard, tipos que existen, cuál puede ser el más adecuado según los objetivos que se pretenden conseguir, las características que debe reunir y, en definitiva, proceder a su diseño para conseguir que el cliente entienda perfectamente el trabajo diseñado y realizado para él.
- Tema 8. La analítica web y su aplicación a los negocios.
Como síntesis final de la teoría dedicada a la explicación del sitio web se incluye un tema dedicado a la aplicación de la analítica web a los negocios, con especial consideración del uso de las bases de datos como uno de los elementos fundamentales para la optimización de campañas.