22 JUL 2020 - 09:57 CET

Por Nicolás Aldazábal, Vega Sánchez, Alba Herrero e Isabel Jiménez.

Tras la muerte de George Floyd en mayo de 2020 a manos de un policía de la ciudad estadounidense de Mineápolis, el movimiento Black Lives Matter ha vuelto a la portada de la actualidad internacional. El hashtag nació en 2013 y, a lo largo de los años, ha ido resurgiendo puntualmente, pero nunca con tanta fuerza como en esta ocasión.

Las redes sociales, en especial Instagram, se han llenado de publicaciones con fondo negro como muestra de apoyo al movimiento. La etiqueta “#BlackLivesMatter” acumula a día de hoy más de veintidós millones de publicaciones en esta red social.

Las empresas e instituciones no se han quedado atrás, y muchas han utilizado sus redes sociales para sumar su voz a la protesta.

Activismo de marca en redes sociales

El activismo de marca, conocido por su traducción en inglés brand activism, es una estrategia común en todo tipo de marcas, desde las más pequeñas hasta las respaldadas por multinacionales. Normalmente forma parte de su plan de responsabilidad social corporativa. Las empresas utilizan el activismo como una forma de conectar mejor con su público, a la vez que potencian su imagen externa. Causas como el movimiento LGTB, el feminismo o la lucha contra el racismo y la xenofobia, suelen ser las más apoyadas.

El activismo de marca no está exento de polémica. Por una parte, los defensores afirman que una marca que tiene entre su público a las generaciones X, Y y Millenial, debe dar respuesta a las preocupaciones de estas. En efecto, muchos jóvenes no conciben consumir productos de una marca que no apoye sus ideales.

Por otra, los detractores tachan a las marcas de oportunistas. Consideran que una empresa debe mantener un discurso constante, con acciones reales, concretas y bien posicionadas para poder adherirse a este tipo de discursos. Un cambio puntual de logotipo o una publicación no son suficientes si después la empresa en el día a día no demuestra su apoyo.

Las marcas se unen al Black Lives Matter

Tiktok, Twitter, Adidas, Nike, Ben & Jerrys o Youtube son algunas de las marcas que se han unido al movimiento. Utilizaron fondos negros en sus fotos de perfil, publicaron tweets de apoyo, e incluso algunas como YouTube prometieron donar hasta un millón de dólares para combatir el racismo en los Estados Unidos.

Esta donación no ha estado exenta de polémica, ya que la plataforma ha sido acusada reiteradamente de permitir contenidos racistas en su plataforma a pesar de las constantes denuncias de sus usuarios, abogando por la libertad de expresión en la plataforma. Los usuarios llevan varios años denunciando contenidos de índole xenófoba, sin que la compañía tome medidas reales.

En el caso de Starbucks ocurrió algo parecido. La compañía dedicó varios Tweets y mostró su apoyo públicamente al movimiento, sin embargo, prohibió a sus empleados llevar pines o placas de apoyo al movimiento en sus tiendas. Esta contradicción ha levantado las críticas en internet, acusando a Starbucks de oportunista e hipócrita.

Walmart, la popular cadena estadounidense de grandes almacenes, prometió donar cien millones de dólares en los próximos cinco años para apoyar el movimiento. Una donación que a priori puede parecer significativa y demostrar un verdadero compromiso, pero que, sin embargo, solo supone un 0.000001% de las ventas que espera tener en este periodo de tiempo. Además, estas donaciones a largo plazo (que siempre son ampliamente difundidas por la marca, demostrando un cierto interés comercial), suelen quedarse en promesas vacías, como ocurrió muchas de las donaciones prometidas por grandes marcas tras el incendio de la catedral de Notre Dame

En definitiva, las marcas pueden hacer mucho más de lo que están haciendo. Es fundamental que se alineen con los intereses de sus públicos, pero deben hacerlo a un nivel más allá del marketing y la publicidad, e integrarlo verdaderamente en sus identidades.