La publicidad digital parece dominar todos los rincones de nuestra vida cotidiana, pero existe un formato clásico que está resurgiendo con fuerza en las principales ciudades del mundo: las lonas publicitarias. Este medio tradicional de publicidad exterior, conocido por su tamaño imponente y su impacto visual, está experimentando un renacimiento notable. Este artículo explora por qué las lonas publicitarias están volviendo a ser populares, y cómo las marcas están utilizando innovaciones tecnológicas y estrategias creativas para captar la atención de los transeúntes. 

La publicidad exterior, y en particular las lonas publicitarias, ha demostrado ser un medio efectivo para alcanzar a grandes audiencias. Según un informe de la Out of Home Advertising Association of America (OAAA), la publicidad exterior es una de las pocas formas de publicidad tradicional que sigue creciendo en ingresos, registrando un aumento del 4.5% en 2022 en comparación con el año anterior. Este resurgimiento puede atribuirse en parte a la fatiga digital que muchos consumidores experimentan. En un mundo saturado de anuncios en línea, las lonas publicitarias ofrecen un respiro visual y una forma tangible de comunicación.
 
Innovaciones tecnológicas: De lo analógico a lo digital

Las lonas publicitarias modernas no son solo grandes impresiones en vinilo. Las innovaciones tecnológicas están llevando este medio a nuevas alturas. Una de las tendencias más destacadas es la integración de iluminación LED en las lonas. Estas luces no solo hacen que los anuncios sean visibles durante la noche, sino que también pueden programarse para cambiar de color o mostrar diferentes mensajes en diferentes momentos del día, aumentando así su efectividad.

Otra innovación significativa es el uso de materiales sostenibles. En respuesta a las crecientes preocupaciones ambientales, algunas empresas están produciendo lonas publicitarias a partir de materiales reciclables o biodegradables. Esta práctica no solo ayuda a reducir el impacto ambiental de la publicidad exterior, sino que también mejora la imagen de las marcas que adoptan estas medidas ecológicas.

Consecuencias de este nuevo paradigma

La publicidad sigue siendo fundamental para la financiación de los medios, pero su forma ha cambiado drásticamente debido al desarrollo de tecnologías de procesamiento de datos. Los nuevos medios digitales, especialmente las plataformas sociales, han captado la mayoría de las inversiones publicitarias al ofrecer canales "hípersegmentados" para llegar a audiencias específicas. Esto ha llevado a un declive en los ingresos publicitarios de los medios tradicionales, que luchan por competir en un entorno dominado por la explotación de datos.

En este sentido, la "plataformización" de los medios plantea desafíos adicionales, incluida la amenaza a la privacidad y a la diversidad de contenidos. La dependencia de las grandes empresas tecnológicas para distribuir contenido y monetizar datos también socava la independencia de los medios. En última instancia, este cambio estructural tiene un costo significativo para el sistema democrático y las libertades individuales al consolidar el poder en manos de unas pocas empresas.

En conclusión, se podría sentenciar que la publicidad continúa siendo el motor del sistema de comunicación global, pero ahora depende en gran medida de la recopilación y el procesamiento de datos personales. En este nuevo contexto, los medios tradicionales enfrentan la difícil tarea de adaptarse o arriesgarse a quedar obsoletos. Es crucial encontrar un equilibrio que aproveche el potencial tecnológico sin comprometer los valores democráticos y los derechos fundamentales. Esto implica garantizar la accesibilidad, la independencia y la sostenibilidad financiera de los medios, al tiempo que se protege la privacidad y la diversidad en el ecosistema mediático.