26 JUL 2024 - 09:52 CET

La publicidad programática (es decir, aquella cuyo modelo de compra consiste en la adquisición automatizada de sus espacios publicitarios online) sigue creciendo en cada vez más sectores que la integran. Sin ir más lejos, toda una empresa de publicidad exterior como JCDecaux España acaba de publicar unos resultados en los que, con un crecimiento orgánico del 14%, la publicidad programática supone el 15% de sus ingresos digitales.

Sin embargo, el debate está servido desde hace tiempo: cada vez son más las voces que lamentan cómo sus rasgos tradicionalmente más característicos (la capacidad de segmentación casi milimétrica, su carácter tan dirigido…) se han ido deteriorando. La percepción del internauta es que la publicidad online se ha ido volviendo cada vez más intrusiva… con complicaciones en la experiencia de navegación y, en consecuencia, en la localización de la información que buscan. ¿Quién no se ha cansado alguna vez de la cantidad de anuncios emergentes y vídeos publicitarios mientras intenta leer una noticia en un diario digital? Todo ello hasta el extremo de que algunos especialistas llegando a describir su “decadencia”.

Quizás los grandes “culpables” de esta deriva sean los sitios conocidos como “Made For Advertising” (MFA): Esos medios con titulares sensacionalistas, en busca del “clickbait”, repletos de formatos intrusivos. Más del 30% de los espacios de publicidad programática subastados corresponden ya a estos medios, lo que tenemos que entender casi como un fraude al anunciante que acude a ellas. No obstante, la situación está llegando a un punto en el que ni siquiera los grandes medios con ediciones online escapan a este descontrol en las inserciones de publicidad programática.

Para evitar que la publicidad programática siga cayendo en la degeneración, es responsabilidad del director de Marketing asegurarse de la calidad de los medios en los que aparece su anuncio, como parte de su rendición de cuentas sobre la inversión que realiza. Uno no puede participar en las subastas y desentenderse del seguimiento del anuncio. Sin embargo, en defensa del anunciante, hay que reconocer que la transparencia es otra gran asignatura pendiente para la publicidad programática en general… Las marcas deberían tener derecho a saber las condiciones en las que va a aparecer su mensaje, como sucede en cualquier medio convencional. Por no hablar de los engaños con las estadísticas infladas o la generación de clics.

¿Está todo perdido con la publicidad programática? ¡En absoluto! Tú puedes marcar la diferencia como directivo del futuro, si comienzas por preinscribirte en la edición 2024-25 del Máster Propio en Comunicación Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense. En el módulo de medios, el profesor Ricardo Aristondo te preparará para tomar las mejores decisiones a la hora de programar tu campaña, con todas las métricas clave. Ricardo Aristondo es director de Servicio al Cliente en iProspect Spain, especialistas en estrategia digital.