Departamentos

Publicidad y Relaciones Públicas

Grado y Doble Grado. Curso 2024/2025.

REPUTACIÓN CORPORATIVA - 803701

Curso Académico 2024-25

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la comunicación corporativa y la gestión de los intangibles como un activo primordial para las personas, empresas e instituciones.
CG2. Aprender a identificar la relevancia de los contextos sociales para el funcionamiento y mejora de las empresas.
CG3. Incorporar habilidades esenciales en el ámbito de la comunicación como es la observación de la realidad, la abstracción de ideas y su expresión en términos de comunicación, con especial importancia hacia la negociación y el logro de acuerdos.
CG4. Conocimiento de la lengua española y sus relaciones con el área de la comunicación social persuasiva, así como de la literatura y los medios de comunicación.
CG5. Capacidad para actuar de conformidad a los principios deontológicos y jurídicos. Ello supone limitar la propia actuación cuando se vulnerasen derechos fundamentales.
Transversales
CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.
CT3. Capacidad para la detección, el análisis y la resolución de problemas en cualquiera de los ámbitos que van a conformar la vida académica y profesional del alumno; y para la aplicación de métodos instrumentales de carácter interdisciplinar necesarios para ello.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.
Específicas
CE1. Conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, expresión oral y la defensa de proyectos. En especial las utilizadas en la gestión publicitaria y de la comunicación empresarial e institucional con sus diversos públicos.
CE2. Conocimiento, análisis y selección de soportes y medios para la planificación de programas, campañas y acciones de publicidad y relaciones públicas. Análisis y selección de soportes y medios para la planificación de la difusión publicitaria. Eventual compra de los tiempos y espacios en los medios. Conocimiento del análisis e investigación de audiencias. Motivaciones y marketing.
CE3. Conocimiento teórico y aplicado de los procesos de creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes de comunicación publicitaria: métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas.
CE4. Conocimiento teórico-práctico de los elementos, formas y procesos de los lenguajes publicitarios, de relaciones públicas y de otras formas de comunicación, utilizando para ello las lenguas oficiales del Estado y las extranjeras, especialmente la inglesa.
CE5. Conocimiento de los mecanismos y procesos encaminados a la realización de mensajes publicitarios, y de mensajes de relaciones públicas en los distintos soportes y medios de comunicación.
CE6. Conocimiento y estudio de la aplicación de los procesos de marketing en general, del marketing relacional y de la gestión de marca y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia.
CE7. Conocimiento y aplicación de la gestión de las áreas funcionales de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas, así como la gestión de presupuestos, en la empresa pública, privada, política y de otra naturaleza. Análisis económico y social de las empresas de publicidad y de relaciones públicas.
Otras
CE8. Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de prestar servicio al cliente de la agencia, asistiéndole de manera continuada antes, durante y después de la realización de sus acciones de comunicación, prestando asesoramiento en temas de relaciones públicas y marketing.
CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
CE10. Capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas comunicativas, en los distintos medios y soportes convencionales y no convencionales, combinados e interactivos (multimedia), especialmente para aplicarlas al mundo de la comunicación, y en la creación de nuevos soportes.
CE11. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, añadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma.
CE12. Capacidad y habilidad para definir una política de gestión de la información y documentación en una empresa publicitaria y de las relaciones públicas, así como llevar a cabo o participar en su puesta en marcha a través de una organización adaptada, coordinada y eficiente de las actividades e identificar los distintos componentes de un dispositivo de gestión de la información (componentes humanos, técnicos, financieros, jurídicos).
CT13. Conocimiento, estudio y análisis de los procesos psicológicos básicos, sociológicos, psicosociales, cognitivos y emocionales de la comunicación, atendiendo al propio ámbito y en su reflejo en los distintos públicos, así como de los modelos psicológicos específicos desarrollados para la comunicación y la persuasión.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
En las clases magistrales e procederá a la explicación de los conceptos y nociones correspondientes a cada uno de los temas de manera que los estudiantes puedan tener ideas claras, al tiempo que contrastan con el profesor las dudas o matices que puedan surgir. Teniendo en cuenta el libre acceso que los estudiantes tienen a apuntes de años anteriores se trata de hacer que los contenidos puedan ser ser ampliados con la bibliografía y los textos académicos y profesionales recomendados a lo largo del curso.
Al mismo tiempo se realizarán actividades y prácticas complementarias en el aula para profundizar o aclarar algunos aspectos concretos del temario.

Las clases se impartirán de manera exclusivamente presencial.
Seminarios
La asignatura cuenta con la participación de varios ponentes de la industria. Profesionales con recorrido dentro del ámbito de la gestión de Intangibles, el diseño y la implementación de planes estratégicos para la mejora de la reputación en empresas o instituciones y el desarrollo de monitores de intangibles de reconocido prestigio.
Clases prácticas
Cada tema se completará con el desarrollo de trabajos prácticos por parte del alumno, a fin de aplicar los conocimientos y herramientas aprendidos. Algunos de estos trabajos se desarrollarán de manera presencial, durante las horas de clase oficiales, y otras se realizarán por cuenta del alumno durante su tiempo de estudio personal.

Presenciales

6

Semestre

2

Breve descriptor:

La reputación corporativa puede definirse, esquemáticamente, como un binomio cuyo primer elemento es la realidad corporativa, el comportamiento de la organización con sus grupos de interés, siendo el segundo el reconocimiento que esos grupos hacen de dicho comportamiento de acuerdo al grado de satisfacción de sus expectativas con relación al comportamiento esperado de la organización.

Los alumnos conocerán los aspectos teóricos y conceptuales esenciales sobre la Reputación Corporativa y la Gestión de Intangibles. Aprenderán a identificar la relevancia del contexto social, económico, político y cultural en la reputación de empresas e instituciones, así como a enfrentarse a los riesgos reputacionales derivadas de dichos contextos. La gestión de la reputación a través de planes estratégicos que tienen como punto de partida la confianza con los públicos stakeholders y pretenden alcanzar la excelencia en sus relaciones.

Requisitos

Dominio de la lengua castellana
Haber superado al menos la mitad de las asignaturas del bloque intangibles en cursos anteriores (Gestión de Marca, Cultura en las Organizaciones, Comunicación Institucional, Responsabilidad Social Corporativa)
Capacidad de lectura comprensiva en español e inglés

Objetivos

Los objetivos de la asignatura coinciden en gran medida con la descripción de la misma:

1. Conocer los aspectos teóricos y conceptuales esenciales sobre la Reputación Corporativa y la Gestión de Intangibles.

2. Identificar la relevancia del capital intangible para las empresas e instituciones;

3.  Valorar el comportamiento de las empresas e instituciones como fundamento para su reputación;

4. Ayudar a los stakeholders en su proceso de reconocimiento del comportamiento esperado de empresas e instituciones y de acuerdo con el grado de satisfacción de sus expectativas;

5. Aprender a enfrentarse a los riesgos reputacionales derivados de los contextos sociales, económicos, políticos y culturales;

6. Saber gestionar la reputación de empresas e instituciones a través de planes estratégicos que tienen como punto de partida la confianza con los públicos stakeholders y pretenden alcanzar la excelencia en sus relaciones.

Contenido

PRIMERA PARTE: APROXIMACIÓN CONCEPTUAL E HISTÓRICA

 

Tema 1. INTRODUCCIÓN

1.1.  Evolución del mercado y nueva lógica empresarial

1.2.  Entorno en el que operan las empresas

-          Activismo social

-          Digitalización

-          Polarización

-          Greenwashing

1.1.  Concepto de reputación corporativa

 

Tema 2. GESTIÓN DE INTANGIBLES

2.1. Concepto y definición de intangibles

- Gestión de Marca

- Cultura corporativa

-. RSC

- Reputación corporativa

2.2. Relaciones entre intangibles

* Práctica mapa conceptual de intangibles

 

Tema 3. DEFINICIÓN Y ÁMBITO DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

3.1. Enfoque multi-stakeholder de la reputación

3.2. Dimensiones de la reputación corporativa

3.3. Identificación de los riesgos reputacionales

3.4. Gestión reputacional: liderazgo vs grassroots

 

SEGUNDA PARTE: AUDITORIA, INTERVENCIÓN Y MEDICIÓN REPUTACIONAL

 

Tema 4. AUDITORIA REPUTACIONAL Y DISEÑO DEL PERCO

4.1. Sistemas de auditoria reputacional

4.2. El Plan Estratégico de Reputación Corporativa

- Formulación de la visión reputacional

- Jerarquización de stakeholders

- Diagnóstico de la reputación actual

- Plan de mejora de la reputación (cuadro de mando)

- Plan de comunicación y gestión del reconocimiento

 

Tema 5. MÉTRICAS Y SISTEMAS DE MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN

5.1. Los monitores de reputación y otros intangibles

5.2. Criterios de excelencia de los monitores

5.3. Utilidades del monitor

 

Tema 6. LA GESTIÓN REPUTACIONAL DEL LIDERAZGO

6.1. Liderazgo como base de la confianza

6.2. No se nace líder: se llega a líder

6.3. Transferencia reputacional líder – corporación. Prolider

 

Tema 7. REPUTACIÓN INTERNA

7.1. ¿Por qué es relevante la cultura corporativa?

7.2. Cultura corporativa y reputación: la identificación con la empresa.

7.3. La perspectiva reputacional de la dirección de personas.

7.4. La gestión de la reputación interna: de la satisfacción al compromiso.

Evaluación

Se realizará un modelo de evaluación continua y presencial.
No existe la opción de cursar la asignatura de manera online ni a distancia en el caso de estudiantes ERASMUS, realizando estudios en el extranjero, con horarios de trabajo o prácticas incompatibles con las horas de clase.
A lo largo del curso se propondrán distintas actividades que valoren el trabajo y la adquisición de conocimientos por parte del alumno.
La nota final de esta evaluación será el resultado la suma las distintas puntuaciones obtenidas en:
1. Actividades prácticas propuestas durante el curso en los distintos temas y participación en clase (40%),
2. Examen tipo test (30%)
3. Realización de un trabajo sobre un tema específico en grupo (30%).
La nota final de esta evaluación continua debe ser *igual o superior a 6* y *no se realizará media si la nota del test es inferior a un 5*.

Si un alumno no consigue esta nota suspenderá la evaluación continua y deberá examinarse en las convocatorias oficiales (ordinaria y extraordinaria) siendo su nota final la calificación obtenida en el examen. La puntuación necesaria para superar la asignatura en este caso es un 5. Para preparar dicho examen deberán utilizar los materiales (apuntes, presentaciones, prácticas, bibliografía y lecturas recomendadas, etc.) trabajados la asignatura. La prueba consistirá en un examen escrito de desarrollo (tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria) que puede incluir la resolución de supuestos prácticos, con una duración máxima de 1:30 h.

Bibliografía

Alloza, Ángel; Carreras, Enrique; Carreras, Ana. Reputación corporativa. Editorial Almuzara, 2013.
Benavides, J. Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Director de Comunicación, en el libro Dirección de comunicación empresarial e institucional, Gestión 2000 Barcelona 2001, pp. 18 – 46.
Carrió Sala, Marta. Gestión de la Reputación Corporativa. Libros de Cabecera. Barcelona. 2013.
Costa CV, Costa, Carlos Victor. Comunicación de Crisis, Redes Sociales y Reputación Corporativa. ESIC Editorial, 2022.
Díaz Soloaga, P. y Fernández Blanco, E., New Discourses developing around the management of intangible assets in companies: the evolution of commercial and corporate brands in Spain. Revista Observatorio (OBS*). Vol. 11. Nº 2. 2017.
Díaz Soloaga, P., Fernández Blanco, E. y Clemente, J. New Brand Management Scenarios on the Spanish Market. Revista Cultura, Lenguaje y Representación. vol. xviii, pp. 67-81. 2017.
Díaz Soloaga, P. El valor de los intangibles en la nueva cultura digital. En el libro Los nuevos caminos en la evolución de las marcas. Coord. Juan Benavides Delgado. Madrid: Fragua. 2017.
Losada, J.C., Gestión de la comunicación en las organizaciones, Ariel, Barcelona, 2004.
Romero-Rodríguez, Luis María Manual de Gestión de la Comunicación Corporativa, Tecnos, 2020.
Sánchez Herrera Joaquín, Pintado Blanco T, Pintado Blanco T, Sánchez Herrera J. Imagen Corporativa: Influencia enlLa gestión empresarial. Madrid; 2009.
Villafañe J, Fainé I., La buena empresa: Propuesta para una teoría de la reputación corporativa. 2ª ed. Madrid: Pearson Educación; 2012.
Villafañe J, La gestión profesional de la imagen corporativa, Pirámide, Madrid, 1999.
Villagra, N., La gestión de intangibles y la dirección de comunicación, en Enrique, A. M. y Morales, F. (Coords.), Somos estrategas. Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional, Gedisa, Madrid, 2015.

Otra información relevante

El alumno que tenga algún tipo de necesidad especial, debe ponerse en contacto la profesora en las dos primeras semanas del curso (entre los días 15 - 23 de septiembre).

Estructura

MódulosMaterias
RELACIONES PÚBLICAS Y GESTIÓN DE INTANGIBLESRECURSOS INTANGIBLES DE LAS ORGANIZACIONES

Grupos

Clase teórica y/o práctica
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A22/01/2025 - 10/05/2025JUEVES 09:00 - 11:00PLANTA PRIMERAINES GARCIA-PINTOS BALBAS
VIERNES 11:00 - 13:00-INES GARCIA-PINTOS BALBAS
Grupo B11/09/2024 - 15/12/2024JUEVES 09:00 - 11:00PLANTA PRIMERAINES GARCIA-PINTOS BALBAS
VIERNES 11:00 - 13:00-INES GARCIA-PINTOS BALBAS
Grupo C22/01/2025 - 10/05/2025JUEVES 16:00 - 18:00PLANTA PRIMERAINES GARCIA-PINTOS BALBAS
VIERNES 18:00 - 20:00-INES GARCIA-PINTOS BALBAS